Cuando aparecieron, los consumidores las consideraban marcas de menor calidad, baratas y confiaban poco en ellas. Pero están cada vez más presentes en los carros de compra de muchos españoles.
El incremento de las
marcas blancas en España en los últimos 10 años ha sido imparable. Tal es así, que forman parte habitual de la cesta de la compra semanal. Hoy es cada vez más habitual mirar el lineal de cualquier supermercado, y que no nos pasen desapercibidas la amplia variedad de marcas blancas. Primero fueron los hard discount, luego los supermercados e hipermercados y más tarde las grandes superficies y almacenes especializados. Lidl, Dia, Mercadona, El Corte Inglés, Decathlon, Leroy Merlin, Media Markt, son muchas las cadenas y sectores que han desarrollado su marca o mas blancas para competir con las grandes marcas, con una estrategia cada vez más similar a las que aplican las marcas líderes, desarrollando envases y embalajes de calidad, y preocupándose de ofrecer un producto de calidad que haga que el comprador compre de nuevo.
Esto ha generado que la
cuota de mercado global que representan las marcas blancas en nuestro país, según el
Anuario Nielsen 2009, sea una de las más altas de Europa situándose en el
32%, siendo de un 40% en alimentación, un 17% en bebidas y un 30% en droguería.
¿A qué se ha debido este auge?
Se ha culpado mucho de esto a las grandes cadenas de distribución y no les falta razón para ello, pero en mi opinión no han hecho más que escuchar a un consumidor insatisfecho por el valor que les aportaban las marcas de siempre.
Algunos de los factores que han influido a ese auge es:
El precio. Pensemos por un segundo en el consumidor y analicemos por qué compra cada vez más productos marca blanca. La inmensa mayoría diría que por precio. Pero si únicamente fuera por precio y la calidad de sus productos no fuera adecuada, ¿seguirían comprando?. Mi conclusión es la que dijo un consumidor en un estudio hace unos años: “En la mayoría de casos mi paladar no lo nota pero mi bolsillo si, y mucho”.
El más por menos. Pero hay otro factor que yo lo llamo “el factor más”. Siempre ofrecen más que la marca del fabricante, más cantidad por un precio similar al del fabricante o menos precio por la misma cantidad.
La situación socio económica de nuestro país. Que antes de la crisis muchos compradores consumían productos de marca blanca, era un hecho. Pero la situación de crisis que vivimos en los últimos años, no ha hecho más que perjudicar a las marcas líderes a favor de las marcas blancas y que estas tengan mayor presencia en las cestas de la compra semanales.
El respaldo de la marca del distribuidor. Detrás de una marca blanca hay otra gran marca que ofrece la confianza y la garantía necesaria al comprador, sin las grandes marcas de distribución todo sería diferente.
La imitación del líder de la categoría. La estrategia de imitar al líder en su categoría ha sido fundamental para convencer a los compradores. Un cuidado packaging, una amplia variedad de gama, una implantación cuidada en los lineales, una más que adecuada calidad y si por supuesto, a todo esto le añadimos el factor precio, resulta difícil creer que no hayan consumidores que caigan en la tentación, al menos una vez, de comprar un producto de marca blanca y probarlo.
La siguiente cuestión que me planteo es, ¿cual será el futuro de las marcas líderes?
