El nuevo rol de las marcas en la era social

El papel de las marcas, hoy en día, está adquiriendo una relevancia especial para los consumidores, tanto que en la era social en la que vivimos, las marcas que no se adapten al nuevo consumidor, desaparecerán. Lo queramos o no, el consumidor es el centro de nuestras marcas, por primera vez el consumidor es el que manda, es el que decide si compra o no nuestro producto, pero además, es el que nos recomienda o critica compartiendo su experiencia tras la compra o uso del producto.

Hoy las marcas tienen un papel para el consumidor: ser relevantes. Pero para ser relevantes, el consumidor espera que las marcas les ayuden a mejorar su calidad de vida. Y solo aquellas marcas que lo hagan serán sostenibles en el tiempo y permanecerán.

Según el último estudio de Meaningful Brands 2011, basado en 50.000 entrevistas en 14 países y donde se han analizado a 300 marcas de 12 sectores, la principal conclusión del estudio es que a la mayoría de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 70% de las marcas que existen. Por tanto, tan solo el 30% de las marcas son relevantes para los consumidores. En España, el dato es aún más preocupante ya que tan solo el 18% son relevantes para la mayoría de los consumidores.

Y la pregunta es, ¿por qué pasa eso?, ¿qué han hecho mal las marcas?.Las respuestas son muchas: hay demasiadas marcas que no aportan valor al consumidor y que no se preocupan por él, que se mueven en el plano funcional y que están demasiado ocupadas en ver como subir precios año tras año, reduciendo calidad del producto y pensando que el consumidor no lo va a apreciar. Hay muchas empresas que no le dan a sus marcas la importancia que debieran tener para sus clientes, que no se han preocupado de definir unos valores a los que se comprometan y si los tienen, no los comunican. Pero ese no es el camino, las marcas relevantes crean valor y eso les da mayor fortaleza y mayores retornos en la comunicación.

Marcas más relevantes en España en 2011

En España las marcas más relevantes y que mayor valor aportan al consumidor, según el índice Meaningful Brands de Havas Media son: Mercadona, Ikea, Danone, Google, Coca-Cola, Nestlé, Leroy Merlín, Renfe, Nivea, Eucerín, Carbonell, Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés, Gallina Blanca, Dove, L’oreal, Henkel, Zara y P&G.

Actualmente ya no basta con que las empresas se dirijan a los consumidores y definan sus estrategias de comunicación para conseguir ser reconocidas (Talk), hoy es más importante lo que los consumidores experimentan con las marcas (Think) y más aún, lo que otros dicen sobre una marca (Trust). Por tanto la tendencia y el nuevo rol que deberán cumplir las marcas más relevantes será comprometerse con el bienestar personal y colectivo, generar una magnifica experiencia del consumidor con la marca y asegurarse que se hable muy bien de su marca. Solo así conseguirá ser una marca relevante.

La publicidad sorprendente de Mercedes-Benz

Si pensábamos que ya lo habíamos visto todo en publicidad y que innovar o ser originales es cada vez más difícil, espérate a ver la última campaña de publicidad del nuevo Mercedes-Benz C Coupé.

En junio escribía ya sobre el cambio de rumbo que Mercedes ponía en marcha con la nueva estrategia de algoestapasandoenmaercedes. Una estrategia necesaria, puesto que sus dos eternos competidores y rivales le habían ganado cuota en el segmento premium en la última década. Y es que el cambio tecnológico y digital al que estamos asistiendo, nos abre un infinito mundo de posibilidades, especialmente para las mentes creativas, y prueba de ello es esta campaña que Mercedes ha lanzado para presentar el nuevo modelo de la serie C Coupé, la campaña llamada Drive&Seek.


 
La estrategia llevada a cabo, tiene todos los ingredientes que hoy debe cumplir una buena campaña de publicidad, es sorprendente, original, engancha, trasmite claramente los valores de la marca, producción audiovisual tremendamente cuidada, notoria, interactiva a tope, genera interés y un alto aporte tecnológico.

Os invito a que veáis la súper producción de la película Drive&Seek (pulsar en el enlace) y espero que os enganche y os sorprenda como me ha sorprendido a mí. Un consejo, estar muy atentos desde el inicio

Cobranding con mucho glamour

Ayer se celebró la última edición de la Glamour shopping night by Mango en 31 ciudades de España. Una buena y potente iniciativa de cobranding entre la revista Glamour y Mango, y a la que cada vez se le unen nuevas marcas como Campari y MAC.

El cobranding ha sido una buena estrategia colaborativa entre marcas que comparten un mismo target. Las acciones de cobranding siempre han buscado generar mayor notoriedad y que ambas marcas salgan reforzadas entre ellas. Este ha sido el caso de la revista Glamour y Mango que se unieron en una iniciativa francamente buena, buscando conectar de una manera muy especial con su target y que mejor forma, que abriendo algunas tiendas Mango de 19:30 a 23:30. Una estrategia de engagement puro que consigue movilizar a muchas lectoras y compradoras de ambas marcas para sentirse especiales durante unas horas en las que las compras, la música y la moda se fusiona para que sólo unas cuantas tengan el privilegio de disfrutar de una ocasión especial en la que, además y como incentivo adicional, todas las compras tienen un 25%.

Una acción en la que se juntan todos los factores para que tenga un éxito asegurado:
- Conexión con el target directamente.
- Exclusividad, ya que solo puedes entrar si tienes invitación de Mango o la revista Glamour.
- Ocio, porque convierten la compra en una experiencia en la que maquilladores, dj's y los coctels entretienen mientras compras
- Oferta, porque te ofrecen un 25% en todas las compras.
- Social, se comunica y comparte en redes sociales.

Aquí os dejo un video del evento.

El lujo causa furor en Asia

Las grandes marcas del lujo no dejan de crecer en los países asiáticos, y es que el incremento de nuevos ricos en estos países es cada vez mayor. 

Marcas como Louis Vuitton, Chanel, Dior, Gucci y Bulgari llevan años con un plan de expansión muy ambicioso que les permita satisfacer la gran demanda de sus productos. Su expansión, se encuentra en los países de economías emergentes, como los países llamados BRIC (Brasil, Rusia, India y China) como prioridad. Por eso, no resulta sorprendente que Louis Vuitton haya centrado gran parte de sus esfuerzos este año en abrir una de sus mayores tiendas en el centro de Shanghai. 

Esta es la espectacular acción que Louis Vuitton ha hecho en uno de los centros comerciales más lujosos de Shangai, simulando en su fachada un gran bolso de su clásica y conocida colección.

Del poder del mercado al poder del consumidor

Asistí al Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia que organiza cada año Interbannetwork y Manager, y en el que se ha hablado mucho de marketing experiencial, de engagement marketing, de marketing social y del drástico cambio del concepto tradicional de marketing.

Todos han coincidido en que el marketing, tal y como se concebía hasta ahora, ha cambiado. Y ha cambiado más en los últimos cinco años que en los cincuenta anteriores.

Engagement marketing

El reto hoy está en convertir a las marcas en proveedoras de experiencias para sus clientes. Por que nos encontramos ante un nuevo consumidor, más informado y crítico, menos obediente, que dice lo que piensa y al que le encanta entablar conversaciones directas con las marcas que se dirigen a él. El consumidor tiene el control y se ha convertido hoy más que nunca en el verdadero epicentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa.

Hoy el marketing debe de ser entendido como una conversación entre la marca y los consumidores. Y para fomentar esta conversación, necesitamos saber como son estos y como entienden la vida, como se relacionan con el mundo y con nuestros productos o servicios. Hoy no basta con llegar hasta ellos, lo importante es conectar. Y para ello, según Draftfcb tenemos 6,5 segundos para que nuestro mensaje conecte con los consumidores. Por tanto el foco es lo realmente importante.

El objetivo del nuevo marketing debe ser conectar con el target, sin importar el canal o el medio a emplear. Hoy a través del engagement marketing, marketing viral, brand entertiment o advertainment, debemos conseguir eso.

Pablo Muñoz, Director General de DRAFTFCB nos deleitó con el caso Ron Barceló cuya estrategia de comunicación han desarrollado integramente desde esta agencia y que es un brillante ejemplo de engagement marketing. Varios fueron los ejemplos que nos presentó sobre Ron Barceló 'el día de los 200', 'Eliminator para San Valentín' y 'Desalia'.

El 'tryvertising' como marketing de experiencias

Nos enfrentamos a un nuevo marketing, que se centra en el consumidor y en su capacidad de interactuar con las marcas. Un marketing que proponga experiencias capaces de generar ¡¡emociones!!.

El tryvertising permite convertir a las marcas en fabricas y generadoras de experiencias, permite al consumidor probar los productos en un entorno relevante y singular e interactuar con él, sin la presión de tenerlos que comprar. Es una mezcla de sampling y product placement en actitud activa. Es tremendamente efectivo por que se dirige a los usuarios finales del producto y les cambia las espectativas ya que puede decidir en base a una experiencia y no como respuesta a un mensaje publicitario. 

Elena Boj, Directora de Unidad de Negocio Corporate de RUSTICAE nos contó como han conseguido convertir la función básica de dormir y descansar en un hotel, en una verdadera experiencia 360º.